Tôi chọn làm branding cho SME từ những ngày đứng sau quầy hàng của ba mẹ

Tôi lớn lên sau một quầy hàng nhỏ

Tôi sinh ra ở Đà Nẵng, trong một gia đình làm kinh doanh nhỏ. Tuổi thơ của tôi không có những bài học thương hiệu được gọi tên bằng thuật ngữ. Nó bắt đầu từ tiếng cửa kéo buổi sáng, mùi giấy gói hàng, tiếng khách quen hỏi “hôm nay còn loại cũ không em?”, và dáng ba mẹ tôi đứng sau quầy, nhớ từng người mua như nhớ người nhà.

Hồi nhỏ, tôi hay ngồi một góc quan sát. Tôi thấy có những hôm hàng bán chậm, ba mẹ vẫn cẩn thận lau lại kệ, xếp lại từng món, ghi nợ cho khách quen, đổi hàng khi khách chưa vừa ý. Không ai gọi đó là “trải nghiệm khách hàng”. Không ai nói về “định vị thương hiệu”. Nhưng nhìn lại, tôi nghĩ đó chính là bài học đầu tiên của mình về brand: thương hiệu không nằm trên bảng hiệu trước cửa, mà nằm trong cách một người kinh doanh giữ lời với khách mỗi ngày.

Có sản phẩm tốt thôi chưa đủ

Nhà tôi, và rất nhiều cửa hàng nhỏ tôi từng biết, có một điểm giống nhau: làm rất thật, rất chịu khó, nhưng lại không biết kể câu chuyện của mình. Sản phẩm tốt, cách phục vụ tốt, khách quen vẫn thương. Nhưng khi phải cạnh tranh với cửa hàng mới hơn, bao bì bắt mắt hơn, nội dung rõ hơn, bảng hiệu dễ nhớ hơn, lợi thế ấy bắt đầu bị mờ đi.

Tôi từng thấy một cô bán đặc sản địa phương làm món rất ngon, khách ăn một lần là nhớ. Nhưng hộp đựng lại quá tạm, tên sản phẩm khó đọc, trang Facebook đăng bài lúc có lúc không, hình ảnh mỗi ngày một kiểu. Cô không thiếu tâm. Cô chỉ thiếu một hệ thống để khách hiểu nhanh: cô bán gì, khác ở đâu, vì sao nên tin, và nên quay lại vì điều gì.

Đó là lúc tôi bắt đầu nhận ra: nhiều SME không yếu vì sản phẩm kém. Họ yếu vì thương hiệu chưa nói đúng phần giá trị thật của mình. Một visual đẹp nhưng sai tệp khách hàng vẫn là một lựa chọn tốn tiền. Một logo chỉn chu nhưng không giúp khách hiểu doanh nghiệp thì cũng chỉ dừng ở mức trang trí. Đẹp phải bán được, nhưng bán được ở đây không chỉ là bán một lần. Nó là giúp khách nhớ đúng, tin đúng và chọn lại.

Từ content, account đến brand planner

Sau này khi học truyền thông và marketing, rồi đi làm qua nhiều vị trí từ content, account đến brand planner, tôi mới có ngôn ngữ để gọi tên những điều mình quan sát từ nhỏ. Tôi hiểu vì sao một cái tên cần dễ nhớ. Vì sao bảng hiệu không nên nhồi quá nhiều chữ. Vì sao màu sắc không chỉ là gu cá nhân. Vì sao nội dung không thể đăng cho có. Và vì sao một thương hiệu muốn đi đường dài phải bắt đầu từ chiến lược, không phải từ cảm hứng nhất thời.

Càng làm nghề, tôi càng thấy rõ một khoảng trống: rất nhiều doanh nghiệp nhỏ đang bị kẹt giữa hai lựa chọn. Một là tự làm mọi thứ theo cảm tính, nay sửa logo, mai đổi màu, mốt chạy quảng cáo. Hai là thuê dịch vụ quá xa với thực tế ngân sách và cách vận hành của họ. Tôi không thích cả hai cực đó. Tôi tin SME cần một hướng làm vừa đủ sâu, vừa đủ rõ, vừa đủ thực tế để áp dụng được.

Với tôi, strategy first không phải câu nói cho sang. Nó là cách tiết kiệm tiền cho chủ doanh nghiệp nhỏ. Trước khi làm logo, phải biết mình muốn được nhớ vì điều gì. Trước khi làm bao bì, phải biết khách mua vì lý do nào. Trước khi viết nội dung, phải hiểu khách đang nghi ngại điều gì. Trước khi chọn một phong cách hình ảnh, phải hỏi: nó có phục vụ định vị không, hay chỉ đang phục vụ gu cá nhân của người làm?

Lý do tôi chọn đi cùng SME

Tôi chọn làm branding cho SME vì tôi thấy mình trong đó. Tôi hiểu cảm giác của một gia đình kinh doanh nhỏ khi phải tính từng khoản chi. Tôi hiểu một chủ quán, chủ xưởng, chủ shop không có nhiều thời gian để nghe những khái niệm quá phức tạp. Họ cần người nói thẳng, nói dễ hiểu và chỉ ra việc nào nên làm trước, việc nào chưa cần làm, việc nào đừng làm cho có.

Tôi cũng thương sự bền bỉ của họ. Có người mở quán cà phê nhỏ ở góc phố, tự rang xay, tự nhớ khẩu vị khách quen. Có người làm nông sản sạch, ngày nào cũng kiểm hàng kỹ nhưng bao bì lại chưa nói được độ tử tế ấy. Có người mở lớp học, làm dịch vụ, bán sản phẩm thủ công, chăm chút từng chi tiết nhưng chưa biết biến sự chăm chút đó thành một hệ thống nhận diện nhất quán.

Branding, với tôi, không phải làm cho doanh nghiệp trở nên hào nhoáng hơn bản chất của nó. Ngược lại, branding tốt là làm cho bản chất đúng được nhìn thấy rõ hơn. Brand có lý do là vậy. Tên thương hiệu có lý do. Màu sắc có lý do. Câu chữ có lý do. Cách chụp ảnh có lý do. Cả việc chọn im lặng trước một xu hướng không phù hợp cũng có lý do.

Thương hiệu là lời hứa được giữ mỗi ngày

Tôi hay nói với khách hàng của mình rằng thương hiệu không phải là một bộ file bàn giao xong rồi cất trong máy. Thương hiệu sống trong từng điểm chạm nhỏ: cách trả lời tin nhắn, cách đóng gói, cách xử lý khi khách phàn nàn, cách viết một dòng mô tả sản phẩm, cách nhân viên nói về doanh nghiệp, cách chủ thương hiệu chọn giữ tiêu chuẩn ngay cả khi không ai nhìn.

Một lời hứa thương hiệu nếu chỉ nằm trên slogan thì rất mỏng. Nhưng nếu nó được lặp lại trong hành động mỗi ngày, nó sẽ thành niềm tin. Một quán nói mình tử tế thì phải tử tế trong nguyên liệu, giá bán, cách phục vụ. Một thương hiệu nói mình chỉn chu thì không thể hình ảnh hôm nay một kiểu, ngày mai một kiểu. Một doanh nghiệp nói mình hiểu khách thì nội dung không thể chỉ nói về mình.

Ít nhưng đúng vẫn luôn là hướng tôi tin

Nếu được quay lại nói với cô bé từng ngồi sau quầy hàng năm đó, tôi sẽ nói rằng những điều em thấy đều có giá trị. Cách ba mẹ nhớ khách, cách sửa lỗi, cách giữ uy tín, cách làm ăn đàng hoàng, tất cả đều là nền móng của thương hiệu. Chỉ là sau này, mình học thêm cách đặt tên cho nó, hệ thống hóa nó và giúp những doanh nghiệp nhỏ khác thể hiện nó rõ ràng hơn.

Tôi không nghĩ SME cần làm mọi thứ thật lớn ngay từ đầu. Nhưng cần làm đúng những thứ cơ bản: định vị rõ, hình ảnh nhất quán, thông điệp dễ hiểu, trải nghiệm giữ lời. Ít nhưng đúng vẫn tốt hơn nhiều so với làm thật nhiều nhưng rời rạc. Vì cuối cùng, khách hàng không nhớ hết mọi thứ ta nói. Họ nhớ cảm giác ta tạo ra, giá trị ta giữ được và lời hứa ta có thực hiện hay không.

Với tôi, thương hiệu không phải chiếc áo đẹp khoác lên doanh nghiệp. Thương hiệu là cách doanh nghiệp chứng minh mình đáng tin, từng ngày một.

Đó cũng là lý do tôi chọn con đường này. Không phải để làm cho các thương hiệu nhỏ trông giống những thương hiệu lớn. Mà để giúp họ được nhìn thấy đúng hơn, được hiểu đúng hơn, và có một hệ thống đủ rõ để đi xa hơn bằng chính giá trị thật của mình.

#brandingSME #thuonghieu #brandstrategy #marketingSME #visualidentity